/Cinco puntos. Cuestión de confianza

El suplemento ARQ de arquitectura de Clarín publica “5 puntos”, de Lorenzo Shakespear.

Lorenzo es fundador y director general de LSD, consultora de diseño multidisciplinaria con base en Buenos Aires.

Cinco puntos. Cuestión de confianza.
Lorenzo Shakespear

1. Entender

El comienzo de nuestro trabajo está siempre relacionado directamente con la calidad, cantidad y claridad de información a la que accedemos. Y con su procesamiento. Con entender. El diseño funciona como una fuerza diferenciadora, coordinadora y estimulativa, no decorativa. Una marca, una señal o un servicio bien diseñado, crean una expectativa que precalifica la relación emocional con su público. Diferenciación, franqueza y visibilidad son hoy sinónimos de claridad. La claridad trae transparencia y la transparencia confianza. Quien es previsible, en un escenario caótico, gana. Quien planifica en un lugar desorganizado, aumenta su valor. Una marca rara vez es lo que su dueño dice que es. Es lo que su cliente dice que es. Cualquier decisión de diseño debe surgir de una decisión estratégica centrada en el usuario y su coyuntura.

 2. Los vínculos

Una de las claves de nuestro trabajo es que dedicamos tanto tiempo al diseño como a la construcción del vínculo con quien requiere nuestros servicios. Valoramos sus expectativas en nuestras capacidades, nos conectamos con las razones que motivaron nuestra contratación, con la complejidad de su mercado, con las particularidades del temperamento de nuestro interlocutor y con la mirada de sus clientes. Entendemos, entonces, cómo piensa, qué piensa su cliente. A partir de ahí, todo vale. Si no podemos encarnar en el cliente de nuestro cliente, no será un buen trabajo. En ese caso, no vale la pena hacerlo.

3. La mirada del diseño

El diseño no empieza y termina. Es un proceso, una manera de conducir una cultura determinada, de aumentar su valor, de definir su personalidad, su competitividad y de manifestarla con claridad. Mientras que la autenticidad inspira confianza, la percepción de su ausencia causa incertidumbre y plantea dudas. Por eso, el diseño estará completo cuando represente ideas y recursos convincentes que impregnen el modo en que (una marca, por ejemplo) se comporta, se ve y dialoga con la gente. Diseñar no es resolver cómo se ve algo sino qué valores representa. Cuando buscamos una botella de vino y entramos en contacto con su etiqueta, ésta nos recibe con un aire de familiaridad que inicia una pequeña celebración. Hasta una sonrisa. La etiqueta es un puente a la declaración de principios del vino. Nace así una conversación motivadora entre marca y persona. Eso es diseño en acción. Una provocación calculada que nos involucra. Los vinos se beben primero con los ojos.

4. Interacción

La frontera entre comunicación visual y arquitectura es inaceptable. Del mismo modo, la diferencia entre diseño y estrategia ha dejado de existir. Esto implica que las marcas, sus espacios y sus ideas, son organismos vivos. Una obra teatral permanente en la que cada acción es un actor. Una marca moderna debe su trascendencia a que la integración de todas las áreas involucradas en su gerenciamiento (personas, espacios, diseño, management, marketing, publicidad, productos, submarcas, etc.) sea virtuosa. Sólo cuando eso sucede, la marca brinda resultados alineados con sus ideales. La gente premia esta virtud prefiriéndola por sobre las demás marcas. En cualquier caso, sigue siendo claro que no hay atajos para moldear evocaciones y crear significados que resulten en una dialéctica. Las marcas se construyen en el tiempo.

5. La confianza como estrategia 

Ninguna marca puede controlar lo que su público piensa o siente sobre ella pero sí puede diseñar formas de influencia que representen con claridad sus valores y lo que ofrece. Construir una marca es contar una historia. Y el diseño, lejos de plantear una declaración inmutable o de crear una imagen, construye un diálogo honesto que permite la relación entre el narrador y su audiencia. Como las personas, sólo aquellas marcas que se expresan de modo claro y confiable causan una buena impresión en la gente. Los efectos visuales y recursos atractivos son simplemente eso. Una marca sólo es inductiva cuando es eficiente. Y esa eficiencia, desde la perspectiva del diseño, surge de su capacidad de diferenciarse de las demás marcas y de decir sus cosas como son. El branding es el área del diseño que define los recursos con que una marca se presenta ante el mundo. Concibe y planifica la actitud de la marca que llega a las personas en todo momento, en todo lugar y al mismo tiempo. Vela, también, por la continuidad, integridad y consistencia del mensaje. Sin embargo, si bien estos protocolos son meticulosamente instrumentados, los intentos por cuantificar y entender las emociones provocadas por las marcas (y por ende su eficacia) no han sido muy relevantes todavía. Una de las grandes complejidades del diseño es que no se puede descomponer el valor de una emoción en datos en una planilla. Es por eso que, en términos de la relación diseñador-cliente, experiencia, buen diseño y confianza son inseparables.

By |2014-11-20T11:32:25+00:00julio 25th, 2014|Sin categoría|0 Comments

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