/Preguntas equivocadas

file0002062790027La pregunta que haces define la respuesta que recibes. Si la pregunta es incorrecta, la respuesta no servirá de mucho.

Imagina que quieres ser futbolista profesional. Tienes condiciones y motivación, pero solo hablas del tema con quienes se reúnen en un bar y nunca han siquiera tenido contacto con una pelota. Es muy posible que sus consejos se orienten a lo que “debería ser” el fútbol y su práctica, y no a lo necesario para convertirte en futbolista.

Imagina que quieres ser ingeniero civil. Tienes todas las condiciones y la motivación, pero no conoces a ninguno, y todo aquel con quien hablas para que te presente a un ingeniero civil te dice que no hace falta hablar con uno, porque en realidad podrías entender de qué se trata la profesión si asistes a las habituales reuniones de técnicos en construcciones.

Imagina ahora que quieres llevar adelante tu propio negocio de diseño. Tienes el talento creativo que aparentemente se requiere, tienes la motivación para iniciar tu propio proyecto y quieres dirigir tu estudio de la mejor manera posible, pero nunca has hablado con alguien que dirija su propio negocio que no sea diseñador.

En los tres casos, es probable que no estés dialogando con las personas que debas conversar para poder entender las preguntas clave requeridas para lograr aquello que deseas lograr.

Lo que “es”, lo que “debería ser” y lo que “quiero que sea”, son tres cosas distintas y a veces se confunden (o las confundimos, debido a nuestra energía y pasión, cuando no nos detenemos a pensar en ellas). Muchos de los problemas que vemos derivan de la brecha entre lo que “es” y lo que “quiero que sea” (y no entre lo que “es” y lo que “debería ser”).

Si hablas con los fanáticos del fútbol, podrás descubrir que todos están en condiciones de dirigir el seleccionado nacional de su país. Y mucho más en estos momentos previos al Mundial de Fútbol Brasil 2014. Todos están en mejores condiciones y entienden mejor el fútbol que Sabella, Pékerman o Klinsmann. “Hace cuarenta años que veo fútbol, mirá si no voy a saber cómo armar un equipo para salir campeón”, es lo que puedes escuchar en casi cada mesa de café porteño. Tomando distancia y escuchando, es posible que entiendas algo de lo que “debería suceder o deberíamos hacer, si todo fuese ideal”, pero no descubrirás lo necesario para ser futbolista profesional.

Si hablas con un técnico en la construcción (o con un maestro mayor de obra), es probable que te enteres de algunos detalles que son necesarios tener en cuenta para construir algunas cosas, pero no sabrás a ciencia cierta lo que significa ser un ingeniero civil. Es probable que hasta te digan que “no es necesario contratar un ingeniero, o un arquitecto para hacer una casa… por mucho menos dinero, un maestro mayor de obra te hace un laburo diez puntos”. Y hasta es posible que haga un buen trabajo, porque es posible que haga muy bien su trabajo, porque sabe qué es necesario saber y hacer para lograrlo. Pero hay algo que el maestro mayor de obra no sabe: no sabe “qué es ser ingeniero civil”.

Si hablas con un diseñador que lleva adelante su negocio, podrás entender a qué se enfrenta todos los días, cuáles han sido sus buenas y sus malas experiencias, cuáles han sido sus buenas y sus malas decisiones, pero no tendrás forma de proyectar tu negocio, porque su negocio – bueno o malo – es producto de su forma de pensarlo y administrarlo, a partir de cómo entiende su profesión, el servicio que presta, el tipo de cliente con el que trata, y la forma como lo dirige y gestiona.

Entonces: ¿Qué es lo que no sabes, que no sabes?

Hay cosas que sabes que sabes; cosas que sabes que no sabes; hay cosas que no sabes que sabes; finalmente, hay cosas que no sabes que no sabes.

Por ejemplo, cuando preguntas:

¿Cuánto puedo cobrar por mi diseño?
¿Por qué los clientes no valoran mi trabajo?
¿Cómo puedo vender diseño?
¿Cómo puedo tener un estudio rentable?

Das por sentado que esas preguntas son aspectos del trabajo profesional que deberías saber.

Pero: ¿son las preguntas que debes hacer?

Quizás creas que son las preguntas correctas, porque son las que habitualmente escuchas. En casi todo foro de diseño se plantean los mismos problemas, producto de las mismas preguntas, producto de la misma forma de entender la relación del diseñador emprendedor con su entorno.

Posiblemente no hayas pensado en lo siguiente:

Si preguntas cuánto puedes cobrar por tu diseño, orientas la pregunta hacia la necesidad de un tarifario. Muchas organizaciones ofrecen un tarifario – por ejemplo, algunas asociaciones o agrupaciones de diseñadores – y el resultado es un precio que puede servir de guía a quien recién se inicia en el camino de emprendedor creativo, pero nada más. Para saber cuánto cobrar, tienes que comprender cuánto cuesta tu tiempo y cuánto le dedicarás al proyecto para el cual te han solicitado una cotización. Esto no significa que tu propuesta económica sea aceptada, porque esto se relaciona con la segunda pregunta equivocada.

Una consecuencia no deseada de los tarifarios, es la denuncia recibida por la Asociación de Diseñadores Gráficos de Asturias, de parte de la Comisión Nacional de la Competencia, por “supuestas prácticas restrictivas de la competencia contrarias a la ley” [1].

Se denomina cartel o cártel a un acuerdo informal entre empresas del mismo sector, cuyo fin es reducir o eliminar la competencia en un determinado mercado. Sus principales actividades se centran en fijar los precios, limitar la oferta disponible, dividir el mercado y compartir los beneficios.

Cuando preguntas por qué los clientes no valoran tu trabajo, das por sentado que tu trabajo es valioso, y que el precio que propones es justo. Pero no hay un precio justo por el trabajo, debido a que, entre otras cosas, cada propuesta de precio se orienta – habitualmente, en la práctica de los emprendedores creativos – desde un costo más un beneficio. Como cada profesional tiene un costo distinto (asociado además a la cantidad de tiempo que presupuesta para realizar el trabajo), y aplica un porcentual de beneficio diferente, entenderás que la idea de un precio justo es ridícula. Pero además, cuando crees que tu trabajo es valioso por el precio que propones, te olvidas que el valor de la propuesta se relaciona con la capacidad para responder al problema de quien la solicita. Si no te has preocupado por entender el problema desde el punto de vista de tu cliente – porque el problema de tu cliente nunca es de diseño – entonces: ¿de qué forma has comunicado el valor de tu respuesta al problema del cliente?

Además, quieres vender diseño y por eso preguntas cómo puedes hacerlo. Pero para vender algo tiene que haber un cliente dispuesto a comprarlo. Si entiendes el diseño de una forma, y tus clientes lo entienden de una forma distinta, es muy probable que no haya acuerdo. Si entiendes el diseño como un proceso, y le presentas una propuesta para vender diseño a un cliente que entiende el diseño desde lo estético, es muy probable que no haya acuerdo, o que la conversación gire hacia el precio. “Cómo puedo vender diseño” es una pregunta incorrecta. Tienes que encontrar qué es lo que vendes, como propuesta de valor – respuesta a un problema de un cliente dispuesto a pagar por esa solución – para lograr un acuerdo con ese cliente que busca precisamente eso.

Finalmente, quieres tener un estudio rentable. Pero la rentabilidad es una consecuencia. Puedes proyectar la rentabilidad en papel, pero los resultados económicos de tu trabajo son una consecuencia de las decisiones empresariales que tomes. No de las decisiones creativas, sino de las decisiones empresariales. Tendremos un estudio rentable en la medida en que seamos efectivos, y ello implica ser eficaces y eficientes. Eficaces en cuanto a la respuesta a clientes, eficientes en cuanto a la utilización de recursos, por ejemplo, el tiempo dedicado a cada proyecto. Una condición requerida para tener un estudio rentable es cobrar en el momento adecuado. Y una condición para cobrar en forma adecuada es haber establecido un acuerdo con el cliente acerca de cuándo ocurrirá.

Hay muchas otras preguntas, que un diseñador no puede responder, que sí puede responder otro profesional. Y las puede responder porque sabe qué es necesario saber.

Tú haces las preguntas de lo que crees que debes saber, no de lo que debes saber.

La clave en todo esto es dejar de hablar únicamente con otros diseñadores. ¿En qué momento lograrás innovar – generando una ruptura en el espacio donde trabajas y para quienes trabajas – si no te comunicas con tus clientes no diseñadores de la forma como ellos comprenden tu trabajo?

Revisa las preguntas que habitualmente haces y quedan sin respuesta, para empezar a transformar tu proyecto en una realidad económica viable.

¿Cuáles son las preguntas que no estás haciendo, porque no sabes que no sabes? Eso es lo que puede aportar alguien no diseñador a tu proyecto de estudio de diseño.

Fernando Del Vecchio
Publicado el 31 de diciembre de 2014
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[1] La Asociación de Diseñadores Gráfico de Asturias fue declarada culpable de infringir el Art. 1 de la Ley 15/2007 de Defensa de la Competencia. La falta fue tipificada como “muy grave”. La multa ascendió a 6.400 Euros. Expediente S/0339/11 Diseñadores Gráficos. Madrid, 30 de julio de 2012.

By |2015-09-21T12:30:23+00:00diciembre 31st, 2014|Sin categoría|1 Comment

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