Artículo incluido en el libro “Cómo vender diseño”, publicado en junio del año 2021, disponible para descarga aquí.
En un contexto inflacionario, dirigir un estudio de diseño requiere mayores habilidades administrativas de las que muchos reconocen.
Aclaración: Este texto fue escrito a fines de enero de 2014, bajo el supuesto de una tasa de inflación del 3% mensual en Argentina. El día de su publicación, el Gobierno argentino ha anunciado una tasa de inflación del 3,7% para el mes anterior, mientras otros cálculos la ubican entre un 4% y 6%.
En los últimos años he leído innumerable cantidad de artículos y relatos en redes sociales, he participado y escuchado decenas de conversaciones en las que se describe la aparente devaluación profesional del diseño y del diseñador. Al respecto, presenté un diagnóstico de situación y alternativas potenciales de solución en diversas conferencias y en mi primer libro[1].
En la manifestación del deterioro o devaluación profesional, se hace evidente la protesta por los precios que clientes y empleadores pagan al diseñador por su trabajo. Enfocado en el trabajo de producción (diseño) y convencido acerca de la exclusividad del talento creativo como factor crítico de éxito, el diseñador acepta las condiciones que negocia (y a veces exige) el cliente y protesta por esta situación en ámbitos donde el cliente no participa. Es posible que, en este patrón de conducta, el diseñador se sienta contenido por pares que, como él, sufren y se descargan manifestando su bronca y pesar al atravesar el mismo padecimiento.
Esta situación, lejos de mejorar, tiende a perpetuarse y se acentúa en momentos donde las condiciones económicas no son las más propicias. En estas situaciones, el diseñador independiente – o a cargo de su propio estudio – debe prestar mayor atención a los aspectos administrativos y de gestión.
Una cuestión más que importante, relacionada con la “devaluación o deterioro profesional en términos del precio recibido”, es el momento en que hacemos efectiva la cobranza.
Si seguimos atentos únicamente a cuánto asciende el monto del contrato con el cliente sin tener en cuenta cuándo se hace efectivo el pago, sufriremos graves consecuencias. Y como un aspecto fundamental en la supervivencia de cualquier emprendimiento o pequeña empresa (como son los estudios de diseño) es el flujo de caja positivo[2], es primordial atender al momento de la cobranza de los servicios prestados casi por encima del monto cobrado por esos mismos servicios.
No estoy afirmando que no es importante el precio en sí; apunto a que, en un entorno inflacionario, cobrar antes es mejor que cobrar más.
Poder de negociación
Primero, cobrar antes nos otorga mayor poder de negociación frente al cliente, ante pedidos adicionales no incluidos en la propuesta original. Si como parte de la negociación, solicitamos una importante proporción del contrato como adelanto, el poder de negociación del cliente disminuye. Si has logrado cobrar la totalidad del contrato al entregar el trabajo aprobado por el cliente, todo cambio posterior podrá ser cotizado por separado. En este caso, ante el pedido – justificado o no – del cliente por un descuento sobre el precio planteado en la propuesta, puede negociarse un adelanto mayor al solicitado.
Ejemplo: “puedo bajar el precio el 20% que me pide, si incrementamos el adelanto al 60% y cancela el saldo en 30 días”. Esto significa: pide algo a cambio, para aceptar el pedido de tu cliente.
Atención al flujo de caja
Cobrar antes puede significar cobrar más, aun aceptando un precio que sería considerado parte del discurso de deterioro o devaluación profesional.
En un entorno inflacionario, la capacidad de compra del dinero en el futuro es menor a la actual. Es decir, la cantidad de bienes que puedes comprar hoy con cierta cantidad de dinero será menor en el futuro.
Ejemplo: comienza el año y estás negociando un contrato – con un cliente habitual – por $ 300.000, a ser abonado en 10 cuotas iguales de $ 30.000 desde marzo próximo, y crees que la inflación proyectada mensual puede llegar al 3% (43% anual). El valor actual de ese contrato, es decir, el equivalente hoy de esos $ 300.000 a futuro, es de casi $ 256.000 ($ 255.906)[3]. Si puedes negociar un pago en febrero de $ 256.000 por ese trabajo que se extenderá durante diez meses, estarás mejor – financieramente hablando (y estratégicamente hablando, en términos de poder de negociación) – que cobrando esos $ 300.000 en diez pagos iguales, mensuales y consecutivos de $ 30.000.
| Contrato | 300.000 | Mes | feb-14 | 255.906 | |
| Número cuotas | 10 | 1 | mar-14 | 30.000 | |
| Importe pagos | 30.000 | 2 | abr-14 | 30.000 | |
| Inflación mensual | 3,00% | 3 | may-14 | 30.000 | |
| Inflación Anualizada | 43% | 4 | jun-14 | 30.000 | |
| 5 | jul-14 | 30.000 | |||
| 6 | ago-14 | 30.000 | |||
| 7 | sep-14 | 30.000 | |||
| 8 | oct-14 | 30.000 | |||
| 9 | nov-14 | 30.000 | |||
| 10 | dic-14 | 30.000 |
Imaginemos que el cliente desea negociar un descuento del 20% sobre esos $ 300.000, para tratar de llegar a un precio de $ 240.000, pagadero en diez cuotas de $ 24.000. En las mismas condiciones del entorno anterior, el valor hoy de esos pesos asciende a casi $ 205.000 ($ 204.725).
Descuento | 20% | Mes | feb-14 | 204.725 | |
| Contrato | 240.000 | 1 | mar-14 | 24.000 | |
| Número cuotas | 10 | 2 | abr-14 | 24.000 | |
| Importe pagos | 24.000 | 3 | may-14 | 24.000 | |
| 4 | jun-14 | 24.000 | |||
| 5 | jul-14 | 24.000 | |||
| 6 | ago-14 | 24.000 | |||
| 7 | sep-14 | 24.000 | |||
| 8 | oct-14 | 24.000 | |||
| 9 | nov-14 | 24.000 | |||
| 10 | dic-14 | 24.000 |
Pero si logramos, aceptando el descuento del 20% que propone el cliente, que abone en cuatro cuotas, dos de $ 72.000 y dos de $ 48.000 entre marzo y junio, el contrato tendrá un equivalente, al día de hoy, de casi $ 224.000 ($ 224.344)[4]. El mismo contrato original de $ 240.000, cobrado antes, tiene un valor actual superior.
| Contrato | 240.000 | feb-14 | 224.344 | ||
| Número cuotas | 4 | mar-14 | 72.000 | 69.903 | |
| Importe pagos | Variable | abr-14 | 72.000 | 67.867 | |
| may-14 | 48.000 | 43.927 | |||
| jun-14 | 48.000 | 42.647 |
Diferentes entornos requieren diferentes habilidades
Todo esto no es nuevo; yo diría que es casi conocimiento intuitivo. Sin embargo, casi nadie – o al menos muy pocos diseñadores – lo aplica. ¿Será porque no saben calcular el equivalente en pesos hoy de esos pesos futuros? ¿Será porque no creen estar en condiciones de negociar frente a un cliente?
Si frente a problemas de comunicación visual, aconsejas contratar a un diseñador gráfico profesional y protestas cuando no se toma en cuenta su opinión experta, haz lo que aconsejas y pide ayuda a un profesional para tus dificultades administrativas, comerciales y/o legales. Hablar con un amigo, o hablar con otro diseñador gráfico para resolver tus problemas (problemas que seguramente él también tiene y no ha podido resolver) puede darte tranquilidad emocional, pero no mucho más.
Mi mensaje final es personal: entiendo que no te interesen los números o las matemáticas (como describes todo lo relacionado con los números), pero créeme, estos números son lo suficientemente importantes como para determinar que tu proyecto viva o muera.
Para la supervivencia de tu proyecto, hoy es más importante el tiempo y energía que le dedicas a la gestión (tanto la administrativa hacia adentro del negocio como a la búsqueda de nuevos proyectos, principalmente en el exterior) que el tiempo y energía que le dedicas a la producción.
La supervivencia de tu proyecto, estudio o empresa, dependerá de la calidad de tus decisiones empresariales.
* * *
[1] Del Vecchio, F. (2015). Diálogos con diseñadores. Buenos Aires, Argentina. Disponible para descarga en http://fernandodelvecchio.com/libros/
[2] Flujo de caja o flujo de fondos (cash flow en inglés) es el monto de entradas y salidas de efectivo en un período dado. Flujo de caja positivo significa que en el período considerado (diario, semanal o mensual) los ingresos fueron mayores a los egresos.
[3] Puedes utilizar la función VA (valor actual) en Excel para hacer los cálculos que necesites, de acuerdo con tu propio caso.
[4] En el gráfico, los $ 72.000 cobrados en marzo tienen un valor hoy de $ 69.903 (y así en los meses siguientes).