Hay que aprender a jugar el juego

Artículo incluido en el libro “Cómo vender diseño”, publicado en junio del año 2021, disponible para descarga aquí.

Si el éxito fuese consecuencia del buen diseño, los temas a tratar aquí serían otros. Por momentos, las conversaciones dentro del sector sugieren la creencia en un mundo de fantasía, totalmente alejado de la realidad. En el mercado real hay buenos y malos diseñadores, buenos y malos clientes, competencia leal y desleal, precios justos e injustos; ellos son algunos de los elementos a considerar para jugar el juego.  


Durante nuestras primeras reuniones, Mariana (diseñadora industrial) no paraba de quejarse por el regateo que debía padecer por parte de sus clientes. Según ella, el precio que ofrecía por sus productos era justo y no tenía por qué aceptar los descuentos que le solicitaban, no una vez, sino cada vez que visitaba a cada uno de los veintitantos clientes con los que trabajaba.

Al parecer, el cálculo que ella realizaba para determinar el costo de cada uno de los productos, sumado al porcentual de ganancia razonable que consideraba como recompensa por su trabajo, era una especie de manifestación de su honradez.

Algo que Mariana no llegaba a entender, era por qué – si sus productos eran de mayor calidad que otros productos similares exhibidos en esos comercios – sus clientes pagaban más por esos productos que por los suyos. Esto lo sabía porque conocía a algunos proveedores de esos productos y había visto el precio que su cliente había pagado por ellos.

Mariana no entendía cuál era el juego que tenía que jugar. Ella pensaba que el diseño era su carta de presentación, la calidad de sus productos era su mejor jugador y, con el “precio justo” que ofrecía, conformaba la perfecta trilogía para un cierre de operación y concreción de venta ideal.

Y todo esto sería cierto si el éxito fuese consecuencia del buen diseño, si la calidad de los productos no fuese subjetiva, si el precio reflejara realmente lo que el producto debiera valer. Pero la verdad es que no es así. Y cuanto antes comprendamos cómo es el juego que tenemos que jugar, más rápido dejaremos de perder dinero, menos tiempo dedicaremos a soñar por un mundo ideal y más atención pondremos a lo verdaderamente importante (si queremos que nuestra empresa prospere).

Consideremos ahora tres “verdades” instaladas en el paradigma del diseñador emprendedor, que deberían conducir naturalmente al éxito y procedamos a revisarlas.

El éxito como consecuencia natural de tener del mejor producto

“El mejor producto no gana”. No te esfuerces por perfeccionar el producto y convertirlo en el mejor, ya que “el mejor” es una evaluación subjetiva que muchas veces incluye aspectos que nada tienen que ver con lo que es mejor para ti. El producto es un conjunto de atributos y es posible que algunos de esos atributos no existan para ti, y existan para tu cliente. Lo ideal sería indagar acerca de cuáles son esos atributos que hacen al producto desde la mirada de tu cliente, para reforzarlos (en algunos casos, intentar comercializar tu producto con tu marca es contraproducente, desde la mirada del dueño del canal).

El éxito como consecuencia natural de brindar el precio justo

“El precio justo no existe”. Si bien puede haber algunos precios de referencia o rangos en los cuales se encuentran los productos o servicios que comercializamos, es por lo menos extraño adueñarse del concepto del “precio justo”, simplemente por haber establecido un precio a partir del costo más un porcentual razonable de ganancia. ¿Qué es un porcentual razonable de ganancia y quien lo define? Además, el costo al que arriba cada estudio, despacho o empresa no es el mismo en cada caso y depende de muchos factores. Por último, siempre encontraremos alguien que, por el motivo que fuese, puede o quiere ofrecer un producto o servicio similar al nuestro a un precio más bajo. Quien entienda que esto significa que existe la “competencia desleal”, tiene que revisar algunos conceptos. 

El éxito como consecuencia natural de la buena relación con el cliente

“Aquel al que llamas cliente es el dueño del canal de distribución”. Cuando comercializas productos o servicios a través de un comercio, llamas cliente a quien en realidad actúa como canal para llegar al cliente. El dueño del canal, por tener el control sobre el cliente, aplica lo que se denomina “poder de negociación” para imponer condiciones. ¿Qué condiciones? Entre otras, el precio y las condiciones de entrega y pago. Cuando, por ejemplo, aceptas dejar tus productos en consignación, cuando aceptas eliminar la marca de tus productos para que tu cliente comunique la suya (en tus productos), se manifiesta su poder de negociación.

A veces resulta difícil salir de esa situación, sobre todo cuando tu energía está puesta en perfeccionar el producto en lugar de desarrollar otros canales, trabajar sobre tu marca, proyectar la instalación de tu propio local, o controlar las ventas en el canal para cobrar lo antes posible.      

Resulta evidente, aunque para muchos no lo sea antes de atravesar estas condiciones, que para jugar el juego hay que aprender algunas cosas que nada tienen que ver con el diseñar y que tampoco, como muchos creen, tienen que ver con el desarrollar técnicas para lograr la venta de cualquier cosa a cualquier persona.

Para aprender a jugar el juego, tenemos que comprender primero qué habilidades poseemos y cuáles no, tenemos que interiorizarnos sobre el juego en sí, y deberíamos diseñar y planificar un proyecto para evitar caer en una dinámica en la que muchos caen (producto de las tres creencias mencionadas), de la que no pueden salir fácilmente.  

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